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新興OTC品牌如何做好純銷工作?

發布時間:2013-11-08    點擊數:1847

生意社10月17日訊 國內OTC市場正在由單純拼價格進入拼產品自身競爭力、品牌競爭力和營銷專業水平的階段。靠電視廣告迅速打造成金的品牌產品,也遭遇了增長“瓶頸”,傳統營銷模式在變幻莫測的市場環境下逐漸失靈。實現純銷上量才是營銷的本質。新興OTC品牌如何做好純銷工作?

1.制定整體營銷長遠規劃。至少要制定3~5年的整體營銷戰略圖。一個產品不是一兩年就能培育出來,不是一兩次沖鋒就能奠定品牌基礎的,需要根據產品和企業特點,制定一個切合實際的營銷階段推進計劃。每一年干什么,干到什么程度,如何干,一年一年推進,一年為一年打基礎,年年有重點,年年有突破,年年有進步,以重點突破帶動整體進步和跨越發展,增強企業和員工奮斗的目標性。

2.從渠道營銷向終端營銷轉變。在當前的市場狀態下,渠道營銷的負面影響已經越來越大,需要轉變營銷的總體方向,重點向終端營銷轉變,誰轉得快、轉得深、轉得準,誰就占先機。

3.市場營銷差異化。各省的市場狀態不完全一樣,有的差別很大,發展也不平衡,因此不可能在全國執行統一的營銷方案。要根據各省的市場形態,制定相應的營銷方式,可以由總部出一個指導性方案,各省根據實際情況制定一個具體方案報總部審核。或由總部將全國市場形態分為幾類,針對每一類制定一個營銷方案。這樣可以充分發揮各省的主動性,發揮各級人員的積極性和智慧,也更有利于營銷的實效性。

4.以純銷定庫存。這是一個難以破解的難題,完成年度任務和市場良性發展往往是一個矛盾。純銷沒上去,商業庫存過大,會讓商業信心和市場環境受到沖擊。按筆者經驗估計,商業庫存不應超過一個季度該市場純銷量的3倍,超過了就會有負面影響。

5.探索終端宣傳的新方式。傳統意義上的終端宣傳大多是在藥店擺展盒、貼畫、擺陳列等。但終端競爭太激烈,尤其是大城市,一個藥店只有100平方米左右,除了柜臺,能放宣傳品的地方很少、很小,還要花費醫藥代表大量的維護時間。

終端宣傳的目的是讓消費者看到產品的形象。但進入藥店的消費者畢竟是少數,企業做宣傳的目的是為了讓更多人知道企業產品。因此可以換一種角度,讓更多的宣傳品每天都能與更多的消費者見面,不妨大膽脫離終端宣傳,讓產品形象以日常消費品為載體進入千家萬戶。比如,將品牌形象印在圍裙上送給消費者,一日三餐做飯的人帶著這個圍裙進出廚房,一家人天天都能看到××的形象,印象肯定很深刻。

有了貼近家庭的宣傳,融入日常生活,有了感情,點購還成問題嗎?如果每年能制作幾種帶有品牌或產品形象的日常用品,按營銷宣傳整體方案的方式密集推進,半年時間就會有很大的效果,每年變換幾樣執行,一個家庭里,就會有十樣八樣日常用品帶有品牌形象。這種把消費者家庭當作終端操作的方式可以稱為“第四終端營銷法”。

 

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